初心者のためのWEB広告の運用法。 24.02.14  （更新: 25.04.24）

WEB広告の種類にはGoogleやYahoo!、Bingといった検索エンジンの検索結果にテキストで掲載される 「リスティング広告」（検索連動型広告）、 提携先のWEBサイトやアプリなどに画像や動画、テキストとして掲載される 「ディスプレイ広告」や「DSP広告」、Meta（Facebook）やX（旧twitter）、インスタグラム、TikTokなどのSNS上に掲載される「SNS広告」などがありますが、 初期設定が難しくてなかなか始められずに悩んでいる、 そもそも自社商材はどのWEB広告が効果的なのか分からない、 または既にWEB広告を利用しているが費用対効果が 悪いためやめてしまおうと思っている方もいると思います。
中には、クライアントからWEB広告の運用をお願いされているが、知識がないため断ろうか悩んでいるフリーランスの方もおられるでしょう。

そんな方へ、ここではWEB広告で成果を出すために最低限おさえておきたいことと、初心者でも簡単に効果的に運用する方法をご紹介いたします。

広告費の決め方

リスティング広告は、粗利の高い自動車や不動産といった高額商品、化粧品やサプリなどのリピート率の高い商品、 保険や月額利用料のかかる会員制のサブスクリプション商材といった高LTV（顧客生涯価値）の商品やサービスに向いていると言われています。 何となく広告予算の上限を決めて中途半端な出稿をしてしまうと、 予算不足で最適化配信ができなかったり、インプレッションの低下が起こり、 予算だけが消費して効果的な配信ができなくなります。
広告費は既存客の平均LTVを算出して使える最大限の予算で運用すると、競合とも戦いやすくなります。

ジャンルによって、クリック単価やインプレッション単価も異なるので一概には言えませんが、目安として月3万円以下の運用費用では効果的に配信できません。
また、配信当初はCVではなく、主にどのセグメントへの配信、どの広告がクリック率が高いか、CVしやすいかなど、テストを目的として配信することになり、 テスト結果をもとに、徐々にCVRの高い広告やセグメントに予算を集めて、成果を高めていきます。

WEB広告の運用代行費の相場

WEB広告の運用を広告代理店やWEB制作業者などに依頼する場合、代行費用の相場はだいたい下記のようになります。

例えば、広告費100万円分の運用を依頼する場合の代行費用（月額）は、
100万円 × 20％ ＝ 20万円
となります。
広告費20万円分の運用を依頼する場合の代行費用（月額）は、最低金額が5万円が適用されます。
20万円 × 20％ ＝ 4万円 → 5万円

広告費が数百万円以上の大きな案件の場合は「広告費の10％」などに下がる業者もあったり、 フリーランスの方に依頼すれば、もう少し安く抑えられる事もあります。
初期設定費用に関しては、必要なクリエィティブ数、予算によるアカウント規模によって、3万円～15万円程度になります。

ターゲットによって出稿する媒体を決定

数あるWEB広告の中からどの媒体を使えば効果的に配信できるかは、 見込み客と利用者層が一致している広告媒体を選ぶことです。
Google広告、Yahoo!広告であれば、Google検索エンジン、Yahoo!検索エンジンの検索連動型広告（リスティング広告）として掲載できる他、 パートナーサイトの広告枠にも掲載することが可能です。 Meta広告（Facebook広告）であればFacebookやインスタグラムに広告が掲載されます。
一般的には、「今すぐ客」が利用する購買意欲が高い広告は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンに掲載されるリスティング広告、 潜在顧客へ配信したい場合はSNS広告を利用すると効果的と言われていますが、 商材によっては顕在層に対してもMeta広告などSNS広告でも、費用対効果の高い結果が得られるケースもあります。

検索エンジンでは世界でも日本でも圧倒的シェアを誇る「Google」に続いて、 「Yahoo!」「Bing」などがあり、 2023年の日本でのシェアは下記のようになっています。

（※参考：Statcounter Global Stats

日本ではGoogleに続いてYahoo!のシェアも比較的多かったのですが、最近ではAI（ChatGPT4が無料で使える）を実装したPC版Bingが Yahoo!をおさえて2位となり、無視できない状況になっています。
（Yahoo!は、2016年頃から利用率の低下し続けています。）

下記が主要検索エンジンごとの利用者の特徴です。

（※参考：similarweb）

マーケティングデータ情報サイト「マナミナ」が行った調査によると、 年齢別では20代女性と20代・30代男性ではGoogle、40代以上の女性と60歳以上の男性ではYahoo!が多い傾向が見られ、職業別では学生や会社員ではGoogle、主婦（主夫）や定年退職者、無職はYahoo!が多い傾向が見られます。
（※ マナミナによる2020年6月のデータより）

一方、SNSの利用率（2021年）は下記のようになっています。

（※参考：総務省HP令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書より）

男女別ではSNSごとによる差はほとんどありません。

（※参考：総務省HP令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書より）

年代別の利用率では、インスタグラム、TikTokは10代20代が多く、逆にMetaは10代20代は少なく30代以上の利用が多くなっています。

（※参考：総務省HP令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書より）

WEB広告は「最適化」を完了させることが重要

どの広告媒体を使うかが決定したら、次に実際に広告管理画面で広告配信の準備をしていくわけですが、その前にまず「広告配信の最適化」の重要性についてご説明します。

いずれのWEB広告でも共通して言えることは、 少ない広告費で多くのコンバージョン（商品購入やお問い合わせ、資料請求など）を獲得すること、つまり顧客獲得単価（CPA）を低くするために、 見込み客に効率的に配信し「広告パフォーマンスを最大化する」ことです。

WEB広告は設定してすぐにCV（コンバージョン）が獲得していけるわけではありません。 広告配信システムがいろいろなユーザーへ広告を表示し、CVしやすいユーザーへ効率よく配信するよう学習していきます。
（※管理画面である程度のターゲティング設定をしていたとしてもさらに細かくCVするユーザーの行動傾向を学習します）
これを「最適化配信」と言い、効果的にWEB広告を運用するためには必ず最適化を完了させることが重要で、それまでは配信が安定しないため、 最適化が完了する前に広告クリエィティブやLPの内容を大きく変更しない方がいいでしょう。

また、この最適化完了前に「成果が出ない」と、諦めている方も多く、 媒体ごとに最適化を完了させるための条件を必ず確認してください。

成果が出せない方に中には、CVタグの設置やCV設定すらできていないケースもあります。
CVタグの設置は広告配信システムにどのような行動傾向のあるユーザーがCVしたかの情報を送るために必要な手順で、 CVタグが設置＆機能していないと、いつまで経っても広告配信の最適化が完了せずに最高のパフォーマンスが出せません。 最適化が完了している状態と完了していない状態のCV率（CVR）は雲泥の差があるため、必ずCVタグを設置し正常に機能しているか確認してください。
（※CVタグが重複して設置されていたり、タグマネージャーなどで設置していて何故かCVタグが効かないということもあるため、必ず動作確認して下さい。）

最適化のCV数の条件が達成できない場合の対応

限られた予算で、限られたターゲットに配信する場合、 どうしても最適化のCV条件を満たせないケースもあるでしょう。
（例えば、Meta広告の最適化条件の1週間で50CV獲得など）
そんな場合は、CVポイントを見直して最適化を完了させましょう。

例えば、高額な商品は購入をCVとするのではなくリスト獲得を目標に変更してCVのハードルを下げることが考えられます。
それでも最適化条件のCV数が達成できない場合は、さらにCVを「お問い合わせ完了」から「お問い合わせフォームへのページ遷移」や「LPのスクロール位置」「滞在時間」などに変更します。

広告の運用

WEB広告の運用当初のCVが出るまでは、 まずは下記を意識して、より少ない予算でより多くのユーザーのクリックを稼ぐことを目標とします。

つまりCPCを低く抑えて多くの見込みユーザーをLPにアクセスさせることが目標になります。
そのためには反応率やパフォーマンスの悪い広告はどんどん新しいものに入れ替えていきます。
ただし、広告管理画面上にCVとして確認できるのは、 CVした日ではなく広告をクリックした日であるため、 CVが出ないからといって、反応率の良い広告をすぐに変更してはいけません。
つまり、例えば広告管理画面で2月15日のCVを今日確認して0件であっても明日や明後日、1週間後に確認すると2月15日のCVとして計測されている可能性もあるため、 「CVが出ない広告」よりも当初は「反応率の悪い（＝CPCの高い）広告」を中心に入れ替えるべきです。

どのようなWEB広告でも共通して言えることですが広告運用してCVが出始めると、 CPCが高いキーワードや反応率の悪い広告であっても、CVRが高くCPAが低いことも当然あるため、 最終的にはCPCやCTRではなく、CV単価（CPA）を低く抑えることが目標になります。

次に例としてGoogle広告とMeta広告（Facebook広告）の運用についてご紹介します。

Googleのリスティング広告

Google広告には、既存のキャンペーンとは別に、配信システムが設定から配信まで全て自動で行ってくれる「P-MAX」という、設定が簡単な初心者向けの配信方法があります。 通常の既存キャンペーンの設定が難しい場合はP-MAXのみの出稿をお試しください。

しかしP-MAXは、広告ごとの効果測定や分析や配信結果の詳細なデータが確認できないため、パフォーマンス低下時の要因も確認できません。
P-MAXで十分な成果が出せているうちは問題ありませんが、パフォーマンスが落ちてきた場合に、 現時点（2025年3月時点）では広告クリエイティブやアセットの更新など、改善できることは限られています。

Google社も既存のキャンペーンとP-MAXの併用を推奨していることから、 継続的に成果を出したい場合や、クライアントや上司に報告する必要のある立場の方は、現状はP-MAXのみの運用ではなく併用することをオススメします。

ここではP-MAXではなく既存のキャンペーンのおすすめの運用方法をご紹介します。
運用方法の前に、まずは効果的なアカウント設計の考え方を簡単にご説明します。 下の図をご覧ください。

一般キーワード（ミドルキーワード） （※図「キャンペーンC」） のマッチタイプは「完全一致」ではなく、基本的に機会損失が起きないよう「インテントマッチ（旧：部分一致）」で ターゲットを拡張、想定していないようなCVユーザーへも効率的に配信していくことを目指します。 また、完全一致、フレーズ一致よりもCPCを下げられるのもインテントマッチの特徴で、結果的にCPAを低く抑えることにつながります。
効果測定がしやすくなるよう広告グループはキーワードのニーズごとに分けて設定しておきましょう。

ただし、インテントマッチでの配信は見込みユーザーが使わないようなキーワードでもクリックされてしまうため、 定期的にクリック状況を確認して、見込みユーザーではないと思われる情報収集系キーワードや自社商品の購入ユーザーにマッチしないキーワードは「除外設定」していきましょう。
予算が少ない場合は「完全一致」「フレーズ一致」から始め、徐々にインテントマッチに広げていくといった戦略でも構いません。

会社名や商品名を使った「指名ワード」検索は一番CVしやすい「今すぐ客」であるため、 マッチタイプを「完全一致」にして別キャンペーン（※図「キャンペーンC」）で入札戦略「インプレッションシェア」に設定しておきましょう。
WEBサイトがあれば指名ワード検索ではまずオフィシャルHPが1位表示しているはずなので、 指名ワードに広告を出す必要があるのか疑問に思われる方もいると思います。 しかし、指名ワード検索で競合他社の広告が表示されている状況では、 せっかくのCVRの高い「今すぐ客」を他社に取られてしまうこともあり得ます。
（これは、競合他社が意図的に出しているケースもありますが、インテントマッチで出稿している場合、Googleが関連キーワードとして認識し表示しているケースがほとんどです。）

また、収益性の高いローワーファネル （※購入直前で購買意欲の高いいわゆる「今すぐ客」のフェーズで「ボトムファネル」とも言います。） が利用するキーワードも、別キャンペーン （※図「キャンペーンB」） で「絶対一致」または「フレーズ一致」で上限CPCを設定しておくことでCPC高騰によるパフォーマンス悪化を防げます。
（※上限CPCの設定は入札戦略が「クリック数の最大化」「インプレッションシェア」になっている必要があるため、別キャンペーンで設定してください。）

キャンペーンBの広告グループB-1のローワーファネルはCPCが高騰しがちなため、キャンペーンCのCPCやCVRが安定した段階でキャンペーンCに追加してもいいでしょう。
この場合、配信当初からローワーファネルキーワードで運用してきた広告グループB-1のよりも、ミドルキーワードで最適化したキャンペーンの方が安価なCPCでローワーファネルキーワードを配信できる可能性があるためです。
Googleは完全一致にキーワード設定した広告を優先して表示する傾向があるため、CVしたキーワードは完全一致で登録しなおしましょう。

Googleリスティング広告の広告配信の最適化を完了させるには一般キーワードの場合、 キャンペーン設定の「自動入札戦略」（単価設定）を「クリック数の最大化」や「コンバージョン数の最大化」などに設定します。
（※最初は「クリック数の最大化」に設定、CV数が30を超えたら「コンバージョン数の最大化」に変更します。） 最適化は広告グループ単位で行われ、完了するまでは「ステータス」の列が「入札戦略学習中」と表示されます。予算や配信状況（※CV数）によってだいたい2～4週間程度で完了します。
CV数の少ない広告グループでは、自動入札の学習期間が長くなったり広告効果が安定しなかったりするため、 1広告グループで月間30CV以上獲得できるようにアカウント設計しましょう。
また、入札戦略学習中に入札戦略を変更をすると、最適化がリセットされてしまうため注意してください。

Google広告の運用は基本的に広告品質が下がらないよう注意します。 広告品質を下がらないようにするためには、配信設定したキーワードを広告タイトルや広告文に含めてクリック率（CTR）を高めていくことが有効です。

クリック率（CTR）が低いと（※CTRは7％以上を目指す）管理画面内の広告品質「広告の有効性」という指標が 下がり広告のインプレッション数（表示回数）が減っていき広告の有効性が「低い」以下になると全く表示されないといった状況になります。

「広告の有効性」の指標は、

で、この指標の状況によってCPCやCVRといった広告効果も全く違いますので、放置せずに必ず「非常に高い」か「高い」を目指しましょう。

広告の有効性を改善するには、広告クリエイティブ（画像や動画、テキストなどの広告素材）の更新を行います。
広告の有効性を上げるためは下記を確認して改善してください。

広告クリエイティブの更新は広告アセットごとの「パフォーマンス」を確認して判断します。 広告アセットごとのパフォーマンスの指標は下記にようになります。

1ヶ月経過しても「保留」となっている広告アセットに関してはどんどん更新して「良」以上になるよう目指しましょう。

また、キーワードごとの「品質スコア」（10段階）や「広告の関連性」「ランディングページの利便性」「推定クリック率」（「平均より下」「平均」「平均より上」の3段階）といった指標も確認して、競合に負けずに広告が上位枠に表示できるよう改善していきましょう。

Google広告の運用の要点を下記にまとめます。

設定方法に細かい違いはありますが、基本的にYahoo!広告も運用の考え方は同じです。 ただし、Yahoo!のインテントマッチに関してはGoogleよりも精度は低いため注意してください。

Facebook広告（Meta広告）

Meta広告（Facebook広告）は他のWEB広告と比べて群を抜いて配信精度が高く、最適化が完了すれば 成果が出しやすいのが特徴です。
ターゲティングはできるだけ配信システムの最適化に任せ、地域や年齢などは広めにとり、興味・関心などは思い込みでターゲティングしないようにすることが重要です。
予算が潤沢にある場合はターゲットを一切絞らずノンターゲットで設定し、Metaの最適化に任せて配信するのも有効です。
基本的に「一つの広告セットに一つの広告」を設定します。
（※広告セットに複数の広告を設定してしまうとパフォーマンスの高い広告に予算が自動配分され、テストしづらくなるため。）

また、広告クリエイティブはSNS広告の場合、他の投稿に溶け込むよう、あえて画質を落としてスマホで撮影したような画像を使ったり文章を話口調にするなど、広告っぽさをなくすとCTRが上がります。

その他、CPCを下げるためにはCPC課金ではなくインプレッション課金で最適化を完了させ、 CPCの目安はジャンル（競合度）によって異なりますが、だいたい100前後を目指すといいでしょう。 また、広告にクレーマー的なコメントや反応が付いていないか確認しながら、必要に応じて、コメントの非表示や広告の入れ替えを行っていきます。

Meta広告の広告配信の最適化は、広告セット単位で行われ、最適化が完了するまでは「配信」列に「情報収集中」と表示され、完了すると「アクティブ」と表示されます。 Meta広告の最適化条件「1週間以内に50CV」が広告セット単位で満たされなければ「情報収集が不十分」と表示されて最適化が完了しないので、予算を上げる、オーディエンスを広げる、中間CV（マイクロCV）に変更するなど、1週間でクリアできるCV目標に見直してください。
Meta広告も最適化中に大きな変更をすると、最適化がリセットされてしまいますので注意してください。

Instagram広告はInstagramから直接出稿する方法もありますが、Meta広告の管理画面からも配信できるため、基本的にはMeta広告で出稿管理しましょう。

X広告（旧Twitter広告）

拡散力が高いX広告を有効に利用するためには、ただ普通に広告を出すだけではなく「いいね」や「リツイート」をしてもらえるような話題作りを意識した内容が重要です。 話題作りが可能であれば、どんな業種にも向いているのがこのX広告で、画像や動画、カルーセル、テキスト等で投稿記事に混ざって配信されます。（プロモ広告）
（※カルーセル広告とは1つの広告に複数の画像や動画を横並びに表示できる広告フォーマットです。）
投稿記事とは別枠で表示できる、「ダイナミック商品広告」や「コレクション広告」「Xテイクオーバー」などもあります。
課金方法はCPM（インプレッション課金）、CPC（クリック課金）の他、 CPF（フォロワー課金）、 CPE（エンゲージメント課金）、 CPAC（アプリクリック課金）、 CPI（アプリインストール課金）、 CPV（動画視聴課金）課金があります。

広告の出稿資格は、 広告を出稿するアカウントが有効（凍結や停止されていない）であり、認証済み組織である、または Xプレミアム（旧Twitter Blue）に加入していること、 自己紹介欄にブランドとプロモーション対象の商品またはサービスについての正確な説明が記載されたURLがあること などが条件です。また、法人以外の個人や個人事業主でも出稿可能、 最低利用料などもないため低額から開始できます。 初期費用などはありませんが、広告の出稿資格の認証済み組織になるためには 低額プランのベーシックサブスクリプションで月額200ドル（+適用税および手数料）、 Xプレミアムの加入は、WEBサイト経由で月額980円（アプリ経由は1,380円）の月額利用料が必要です。

X広告は他のツイートと同じく、テキストは全角140文字（12文字はリンクに使用されるため実際には全角128文字）までしか使えないので、 いかに簡潔に興味を惹くメッセージが表現できるかがポイントです。
また、コンバージョン率が劇的に上がるリターゲティング広告は費用対効果を高めるためにとても重要なのでぜひ利用しましょう。

X広告は「自動ターゲティング」という機能を有効にすることでターゲット配信の最適化が行われます。

結果の分析と改善、レポート作成

WEB広告の運用は、配信するだけではいけません。 配信した結果の分析と改善が必要で、これらを怠ると良い成果が出なくなります。
広告管理画面のレポート機能を確認したり、CSVエクスポートでダウンロードしたデータをエクセルなどで加工し、結果の原因を分析します。
結果に対して原因を明確に（もしくは仮定）して、改善案をチームや上司、クライアントと共有することで、成果が思わしくなくても継続して広告を出稿できるでしょう。

ただ、管理画面から出力できるレポートだけでは、詳細な分析はできないことが多く、毎月の分析やレポート作成は、結構手間がかかる作業です。
そこで、次項「まとめ」の後半で紹介する自動化ツールのレポート機能を利用すると便利でおすすめです。

まとめ

どの広告媒体で出稿するか迷ったら、まずは購買意欲が高く利用者の多いGoogle広告で出稿してテストしてみるのがおすすめです。
各広告の細かい設定方法は割愛しますが、成果を出すためのWEB広告の運用方法を下記にまとめます。

上記を踏まえて、LPや広告のABテストを正しく行って運用できれば、徐々にCVRも上がっていくでしょう。
CVRを上げるためには、広告文とLPの内容との乖離をなくすことも重要です。

自動化ツールで楽々プロ運用

以上のことを注意して運用すれば初心者の方でもそれなりに成果を出しつつ運用できるはずです。 しかし、もっと効果的な運用をするためには豊富な経験と専門的な知識が必要になってきます。 また、成果が順調で予算を増額し、配信面を増やすと、管理が大変になってきます。

最近ではAIの技術が進歩し、短時間で効果的、効率的に広告運用が自動化できるツールもたくさん出てきており、 広告の配信量が多いケースでは、運用を自動化ツールに任せると効率的です。 運用に自信がない初心者の方や広告運用代行を副業としたい方でもプロ並みの配信も可能です。

中でも、弊社でも利用している、最低限の運用コストで上記の広告媒体を全て横断して一元管理できる、 国内シェアNo1のツール「Shirofune」が、広告運用未経験の方でもプロの運用ができて、おすすめです。
下記記事で紹介しています。

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媒体ごとのアカウントの初期設定もウイザード形式で比較的簡単に完了、レポート機能も充実しており、上司やクライアントへの報告も簡単です。 とにかく利用料が広告費の5％と安く（最低利用料は2.5万円ですが、全く使わなかった月は0円！）、 初期費用もなし、とても良心的な料金体系で初心者からベテランの方までおすすめのツールです。
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