反応率の高いコピーやセールスレターの常識【技術情報】17.10.17

反応率が高いコピーとは?

コンバージョン率や反応率が高くなるコピーの法則やテクニックは書籍やWEBサイトなどで数々紹介されています。
「シンプル」、「具体的」、「数字を使う」、「悩み解決系」などがありますね。

しかし、これらのテクニックも柔軟に考えないとなかなか結果に表れてこないこともあります。
例えば優先度です。一般的に短くてシンプルなコピーの方が伝わりやすく記憶に残り、優れているとされています。
しかし、短くシンプルでインパクトであることばかりに囚われると、無理に短くしすぎて伝わらないコピーになってしまうことがあります。
「シンプルな伝わらないコピーより、長い伝わるコピーの方が優れている」ともいい、これは検証済みのデータです。

感情に訴えるセールスレター

セールスレターの内容は営業っぽい、広告っぽい、事務的感が出ると途端に読んでもらえなくなります。
よく、セールスレターやメルマガの本文を長い文章で文字ばかりにすると読んでもらえないと思い込んでしまっている方がいますが、それは内容が「おもしろくない」からです。
短い文章で伝わればもちろん良いのですが、セールスレターではおもしろければ長くてもいいんです。長ければその分訴求も十分行えます。

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長い文章で構成されたセールスレターがおもしろくない(=読んでもらえない)ということが一般的なのは、その大前提として「おもしろい文章が書けていない」ことにあります。

マーケティングは「戦略」、戦略とは「敵(競合)の裏をかくこと」、と以前の記事お伝えしましたが、常識(効果的な手法)と思っていることのその根本理由を理解していないがために効果的な方法をなかなか選択できず、「長い文章で効果的な伝わるセールスレターを書く」という「裏をかく戦略」ができなくなります。
(これは思い込みを捨て、面倒がらずにA/Bテストを丁寧にしていれば克服できることではありますが・・・)

最近効果が高いとして漫画マーケティングや動画マーケティングなどが盛り上がっている中、ますます長文のみのセールスレターは効果が低いような雰囲気になってきていますが、長文でも「おもしろい」内容であれば必ずほとんどの顧客が最後まで読んでくれます。
顧客におもしろく感じさせ興味を惹く文章を書くには、文才があって面白いストーリーを考えられる能力が必要だと思われるかもしれませんが、そんなに難しいものではなく実は「特別感」を出すだけでいいのです。

顧客へラブレターを書く

最後まで読んでもらえるセールスレターを書くには「特別感」を出すことが重要です。
全ての顧客へ同じ内容のレターを事務的に一斉に送っていると思われないような特別感のある文章を考えてみてください。

デザイン事務所が制作した綺麗なDMよりも手書きの手作り感満載のDMの方が効果があった、なんて事例もよく聞きます。
「競合と差別化できていた」という理由もあるとは思いますが、やはり1枚1枚顧客ごとに手書きで書かれていたという「顧客一人に対する手間」が顧客伝わったという事が大きいのではないでしょうか。
しかし、顧客一人一人に手書きのセールスレターを送るなんてビジネスが大きくなってくると、あまり現実的ではありません。
(※結構売れていそうなメーカーでも手書きで宛先と50文字程度のメッセージ、料金後納や別納ではなく切手を貼ったDMハガキを実行しているメーカーは実際にあります。)

手書きではないパソコンで印刷した文字のみのセールスレターでも「特別感」が演出できれば十分反応率の高いセールスレターを書くことは可能です。
特別感で一番分かりやすい例は「ラブレター」です。

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皆さんが、もし「ラブレター」をもらったらどう思うか考えてください。
普通は「自分に宛てられた」ラブレターということが分かれば送ってくれた相手が誰であれ、どんなに長い文章でもほとんどの人は最後まで読むのではないでしょうか?
顧客へ送るセールスレターも同じことで、顧客へラブレターを書くような気持ちで内容を考えるといいのです。
顧客へラブレターを自分で一から考えて書き、商品購入に結び付けるのは簡単な事ではありませんが、実績のある他社のセールスレターを真似すれば簡単に反応率の高いセールスレターを作ることができます。

実績のあるセールスレター

実績のあるセールスレターを真似すれば、成果が出ます。
みなさんはこの実績のあるセールスレターを見てみたいのではないでしょうか?
実はWEBaseでも実績のあるセールスレターやコピーを真似して、クライアントの商品に合うようにアレンジして使っています。
もともと他社や書籍で紹介されていた事例ですのでここで具体的に紹介することはできませんが(おそらくWEB上では効果のあったセールスレターの具体的事例はあまり公開されていないと思います。)、セールスコピーやライティング関連の書籍の中に具体的に検証済みの事例が掲載されているものがありますので参考にしてみてください。
面倒でも効果を確認するために、A/Bテストは必ず行ってくださいね。

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常識を作るのはあなた

このように常識ばかり追っていると競合に「勝ち続ける」ことは難しいです。
「裏をかく戦略」とは非常識を行うことでもあります。
また、常識が常識となった理由を理解していないと、いつまで経っても「効果的な裏をかく戦略」ができません。
実はマーケティングの重要性を理解している人には「裏をかく人」は結構いますが、「敵の裏の裏をかける人」はなかなかいないので最低限「裏をかく戦略」は行わないと競合他社には勝てません。
事業を「いつまでも成長」させたいなら、「裏をかく戦略」は当たり前、常に「裏の裏をかく戦略」を練る習慣を身につけてください。
既に切迫した状態でも「裏をかく」ということを理解していれば、起死回生のV字回復も可能かもしれません。

裏をかく戦略の醍醐味

ここまで「非常識な手法」を「裏をかく戦略」としてご紹介しましたが、企業マーケティングの「裏をかく戦略」の醍醐味は弱小(未熟)を装い、競合企業を油断させて勝つということでもあります。
油断させて勝つ事例はまたの機会にご紹介いたします。

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