WEBサイトの集客で重要なのは競合調査と差別化。 23.10.10  （更新: 24.11.28）

重要なのは制作前の調査と分析

WEBサイトの制作やリニューアルをWEB業者に依頼した場合、競合調査がしっかりされず差別化がされないまま、 CVやSEOが弱い企画で制作主体で進められるケースが多いです。
下記が一般的なWEBサイト制作やリニューアルの流れです。

基本的に、不要なコンテンツや修正が必要なコンテンツの洗い出しはクライアント側で行います。 これは業者側のディレクトリマップ作成時に一緒に行われることが多いですが、 制作、またはリニューアル後の集客に影響するコンテンツの洗い出しや内容となる原稿、訴求テキスト（タイトルや見出し）はWEB集客の素人であるクライアント側が行うことが大前提です。
WEBサイトのリニューアルの場合、デザインやユーザビリティ、機能などが一新すると何となくCVも増えそうな気がしますが、 実際には競合や市場調査が十分行われないままリニューアルしても集客数はほとんど変わりません。 新規制作の場合も同じく、CVが伸びないままいずれ放置状態になる可能性が高いでしょう。
もしリニューアル前に僅かな新規のアクセスがあったとすれば、デザインの一新で信頼性が上がり多少離脱率が下がる可能性はありますが、 差別化されずにリニューアルしても新規客の増加はほとんど見込めないでしょう。
プロダクト系の業者かマーケティング系の業者かで企画段階の提案が多少変わるかもしれませんが、 普通にWEB制作業者にリニューアルを依頼すると、デザインの一新と情報の整理程度で終わります。 つまり、CV改善のためのリニューアルであれば完全に失敗ということになります。

実は差別化されたコンテンツを作るということは、 競合や市場調査の上、訴求のアイデアを出していく、とても時間のかかる難しい作業なのです。
WEB広告やコンテンツSEOなどの継続的な集客サポートのない単発の制作依頼では、 業者は「集客力」よりも目に見える「制作物」を重視してしまいます。
20～60万円程度の見積もりを出してくる業者は、制作のみで確実に商品や競合調査の上でのコンテンツ内容の提案やサイトのCV導線の設計までは行ってくれません。
何となくデザインが良いだけのWEBサイトを作るだけであれば、数十万円もの制作費をかけて外注しなくても、 無料のノーコードの制作サービスを使って社内構築で十分ではないでしょうか？

「集客力」のあるWEBサイト制作を外注したい場合、 WEBサイトの「設計」（原稿作成）と「制作」（デザイン＆構築）を別々の業者に依頼するといいでしょう。 多少費用が割高になるかもしれませんが、それぞれのゴールが「集客（成果）」と「制作物」に分かれ、 アクセスアップからCVまで集客力の高いWEBサイトが完成しやすくなるためです。
（※ただし、集客を重視する場合はCV率の他、SEOやメンテナンス性も考慮するため、制作だけをノーコードサービスで自社制作といったコストカットはしない方がいいでしょう。）

WEB集客に強い業者とは

会社サイトに制作実績としてクライアントサイトのデザイン（制作物）のみが掲載されているような プロダクト寄りのWEB制作業者はWEB集客が得意ではないことがあります。 （※もちろん、全てのプロダクト系の会社がWEB集客に弱いということではなく、制作物のクオリティやUIの提案は素晴らしい会社が多いです。）
また、所属するデザイナーの技量に依存する制作実績はあまり重要ではなく、集客という面ではあまり参考にはなりません。
WEB集客に強い業者を選定する一つの目安として、自社SEOメディアが複数運用されていたり、WEB広告やSNS集客の実績などがあり、新しい技術やマーケティング情報を定期的に発信をしていることなどが挙げられます。 つまり「制作物」ではなく、「アクセスアップからCV」（WEB広告やSNS、SEOなどの技術と差別化やユーザー訴求によるCV導線）までの「集客」の実績が重要なのです。

また、自社や競合の状況が様々なWEB集客では、クライアントごとに柔軟な対応が求められるため、 大手のWEB業者だから安心ということもなく、逆に大手だと担当者の知識や技量、契約料によって対応の質や結果が大きく変わるという面もあります。

WEBサイトの差別化

新規客のCVがない原因として、SEOで上位表示していないということもありますが、ほとんどは明確な差別化ができていません。
また、情報発信や競合調査を放置することで、WEBサイトの訴求が市場のニーズの変化に合わなくなったり、 競合他社の施策によって訴求力が弱くなり、徐々にCVしなくなったとも考えられます。
そもそも商品自体に他社がマネできないような特別な強みがあるなんていうケースは少なく、 ほとんどの商材はレッドオーシャンで、何も施策していなければ、差別化できておらず、 WEBサイトからの新規客のCVが全くないということも珍しくないでしょう。
また、ユーザーのニーズに合わなくなったWEBサイトや更新頻度の低いWEBサイトはSEOにも悪影響を及ぼします。

競合他社のWEBサイトとの差別化を図るには、 SEO上位表示している競合サイト、または頻繁にWEB広告を出している競合サイトの訴求ポイントを調査して、可能な範囲で自社WEBサイトでも同じように訴求します。
さらに競合の訴求を踏まえた上で、自社独自の訴求をを強化して差別化を図ります。
また、Googleのキーワードプランナーで、WEB上での検索キーワードのニーズの変化や他社が行っていない新たな訴求が追加できないか検討していきます。 キーワードプランナーでは、特定のキーワードを含む検索ニーズの多い関連キーワードの一覧が取得できたり、各キーワードの月間検索ボリューム（※実際にユーザーが検索した回数）が調査できます。
検索キーワードを調査して、市場のニーズがある程度分かってくれば、自社商品の新たな強みが発見できるかもしれません。

市場細分化で差別化する

「美味しい洋食レストラン」と訴求するより「こだわりのハンバーグレストラン」と訴求した方が、ハンバーグを食べたい人にとっては専門性があり味も美味しいように感じます。 また小さなカテゴリに特化して専門性を出すことは、競合が少なくなるためSEOでも有効です。
ただし、なぜ洋食レストランのハンバーグよりも優れているのか、細分化されたことによる、より強い専門性があることの根拠を訴求することも必要です。

例えば、 厳選された肉の使用、独自の調理法やレシピ、長年の研究に基づいた味付けなど、具体的なこだわりを示すことで、消費者に「ここでしか味わえない特別なハンバーグ」を提供しているという印象を与えることができます。

差別化しても、いずれマネされる

商品の優れた機能やデザイン、味といった差別化された特徴は、いずれ競合他社にマネされてしまいます。
特許申請すれば競合他社はマネできませんが、特許には20年という有効期間（存続期間）が設けられており、申請から20年が過ぎると誰でも自由にマネできてしまいます。 また、特許申請するということは設計図や構造なども全て公開されてしまうため、最近では、あえて特許申請せずにブランディングを図るといった大手企業も増えています。

ただし実際には、特許申請するまでもないような、商品の味やデザイン、機能といった小さなアイデアが他社にマネされるケースが多いでしょう。
商品の差別化とは、他社にマネされることを前提に、競合他社にない見込み客のニーズを満たすアイデアを生み出し続ける企画力なのです。
WEBサイトなどで訴求する販促における差別化も同じです。 WEBサイトは放置せずに定期的に競合調査して訴求を見直し、新規客のCVが落ち込む前に改善して集客力を維持していくことが重要です。