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- 【保存版】LTVの計算方法と広告費の予算の決め方｜CPA・回収期間まで一発でわかる
たとえば、1,000部のチラシを作って配り、制作・印刷・配布などの総コストが30万円。配布後に10件の新規受注が取れたなら、CPA（顧客獲得単価）は3万円です。
一方で、Webのリスティング広告に4万円投下して10件取れたなら、CPAは4,000円。数字だけ見ると「チラシは高い、Webは安い」と判断しがちです。
でもここに落とし穴。"今この1回の売上"だけで採算を見ると、広告費はすぐ「高い・安い」の話になり、予算を絞って成長が止まることが多いのです。本当に見るべきは、お客様がその後どれだけ買い続け、合計いくらの粗利を生むか＝LTV（顧客生涯価値）。広告費は「今すぐ黒字か」ではなく、LTVで回収できるかで決めるのが正解です。
広告費は「今すぐ黒字か」ではなく、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）で回収できるかで決めます。この記事では、LTVの計算方法と、そこから逆算した許容CPA（獲得単価）と月間広告予算の決め方を、非サブスク／サブスクの両パターンで解説します。
商品価格より高い広告費でも利益が出る"日常例"
ポイントは「初回は赤字でも、LTV（粗利）で回収できる設計かどうか」。Web以下、身近な4例です。
カミソリ本体＋替刃（サブスク型）
- 広告費（CAC）：800円（本体価格500円より高い）
- 初回粗利：本体500円−原価300円＝200円 → 初回損益：200−800＝−600円
- 替刃：1,200円/月、粗利率約67％ → 粗利800円/月 × 継続3ヶ月＝2,400円
累計：−600＋2,400＝+1,800円（3ヶ月で黒転）。
カフェの初回クーポン（来店リピート）
- 広告費（新規1人）：600円 ／ ドリンク価格：450円
- 1杯の粗利：450−原価150＝300円 → 初回損益：300−600＝−300円
- リピート：40％が平均4回再来店 → 期待粗利＝0.4×4×300＝480円
累計：−300＋480＝+180円（2ヶ月で回収見込み）。
SaaS（月額課金）
- 広告費（CAC）：2,500円（月額1,000円より高い）
- 粗利：月額1,000円×粗利率80％＝800円/月
- 平均継続：6ヶ月 → LTV（粗利）＝800×6＝4,800円
累計：4,800−2,500＝+2,300円（ペイバック約3.1ヶ月）。
プリンタ本体＋インク（消耗品）
- 広告費（CAC）：5,000円 ／ 本体価格：4,000円
- 本体粗利：10％＝400円 → 初回損益：400−5,000＝−4,600円
- インク：粗利600円/月 × 12ヶ月＝7,200円
累計：−4,600＋7,200＝+2,600円（回収約7.7ヶ月）。
この戦略が『アリ』になる条件
- 高い粗利 or 継続購入が見込める（サブスク／消耗品／定期来店）。
- ペイバック期間が資金繰りに耐えられる（例：≤6ヶ月）。
- 実測のリピート率・解約率でLTVを更新（机上の空論にしない）。
クイック試算テンプレ
初回粗利 − 広告費 ＋（月次粗利 × 継続月数）＝ LTV損益
広告費 ÷ 月次粗利 ＝ ペイバック月数
前提整理：用語と考え方
- CPA/CAC：1件の新規顧客獲得にかけられる費用。
- 粗利：売上 − 変動費（原価・手数料・配送）。LTVは粗利ベースで計算するのが実務。
- ペイバック期間：広告費の回収に許容する期間（例：3ヶ月・6ヶ月）。資金繰りに直結。
この3点が定まると、許容CPA → クリック単価（CPC） → 月間予算まで一直線で決まります。
LTVの計算方法（3つの型）
① 非サブスク（単発購入＋リピート）
LTV（粗利）＝ 平均粗利単価 × 平均購入回数
※平均購入回数＝初回購入 1回 ＋ リピート回数（一定期間）
より丁寧にやるなら、コホート（獲得月ごと）で「月次リピート率×客単価×粗利率」を足し上げます。
② サブスク（月額課金）
LTV（粗利）＝ ARPU（月間平均売上） × 粗利率 × 平均継続月数
かつ、平均継続月数 ≒ 1 ÷ 月次解約率（チャーン）
例：ARPU 3,000円、粗利率70％、月次解約3％ → 平均継続 ≒ 33.3ヶ月 → LTV≒ 3,000×0.7×33.3＝約70,000円。
③ 混合（初期費＋月額）
LTV（粗利）＝ 初期粗利 ＋（月額×粗利率×平均継続月数）
コホートで見る簡易LTV（例：6ヶ月）
下の表は、1,000人を獲得し、平均客単価4,000円、粗利率60％、月次リピート率を段階的に仮置きした場合の「累計LTV（粗利）」の推移例です。
| 月 | 購買人数 | 1人あたり粗利 | 月粗利 | 累計LTV（1人あたり） |
|---|---|---|---|---|
| 初月 | 1,000 | 2,400円（=4,000×0.6） | 2,400,000円 | 2,400円 |
| 2ヶ月目 | 400（40%リピート） | 2,400円 | 960,000円 | 3,360円 |
| 3ヶ月目 | 250（25%） | 2,400円 | 600,000円 | 3,960円 |
| 4ヶ月目 | 150（15%） | 2,400円 | 360,000円 | 4,320円 |
| 5ヶ月目 | 100（10%） | 2,400円 | 240,000円 | 4,560円 |
| 6ヶ月目 | 80（8%） | 2,400円 | 192,000円 | 4,752円 |
この例では、6ヶ月で1人あたり粗利ベースのLTVが4,752円。この範囲で許容CPAを決めるのが現実的です。
許容CPA（獲得単価）の決め方
許容CPA ＝ LTV（粗利）× 取得に回せる比率 − 維持/配送などの追加コスト
取得に回せる比率の目安：
- 短期回収（〜3ヶ月）：40～60％（キャッシュ重視）
- 中期回収（〜6ヶ月）：60～80％（成長と両立）
- 長期回収（〜12ヶ月）：80～100％（資金に余裕があるケース）
例（上表のLTV=4,752円、比率70％、追加コスト0円）：許容CPA ≒ 3,326円。このCPAを達成できるよう、入札・ターゲティング・LPを設計します。
広告費の予算の決め方（5ステップ）
- LTVを確定（粗利ベース・回収期間を明示）。
- 許容CPAを算出（上記式）。
- 月間獲得目標を設定（例：新規300件）。
- 月間広告予算＝許容CPA×獲得目標（例：3,326円×300＝約100万円）。
- 資金繰りチェック：ペイバック期間に対して現金の余力を確認。必要なら獲得目標やチャネル配分を調整。
実運用では、獲得効率の良いチャネル（指名検索・リマーケ）から枠を埋め、徐々に上流（比較・認知）へ拡張するとリスクが下がります。
CPCとCVRから逆算する（入札/クリエイティブの目安）
CPA ≒ CPC ÷ CVR → 許容CPAが決まれば、目標CPC ≒ 許容CPA × CVR
例：許容CPA 3,326円、LP CVR 2.0％ → 目標CPC ≒ 66.5円。これを上回るなら、CVR改善（A/Bテスト）か入札/面の見直しが必要です。
なお、CVR改善の具体策は下記で詳しく解説しています。
よくある落とし穴
- 売上ベースのLTVで計算：必ず粗利ベースに。
- ペイバック期間の未定義： "そのうち回収"は資金ショートの元。
- オーガニック混入：広告のCPAは広告経由のみで計算（重複除去）。
- 解約/返品の未反映：チャーン・返品率を差し引いた実質LTVを使う。
- チャネル混同：指名検索と純新規を分けて管理（許容CPAも別）。
ダッシュボードの最小構成
- 新規獲得数／CPA（チャネル別）
- 初月粗利・累計粗利（獲得月コホート）
- 月次解約率（サブスク）／リピート率（非サブスク）
- ペイバック残高（未回収広告費）
この4つが見えていれば、"増やす/止める/改善する"の判断がぶれません。
まとめ：LTV→CPA→予算の順で決める
「いくらならクリックできるか」ではなく、「いくらまで獲得しても利益が残るか」から逆算しましょう。LTVを粗利ベースで算出 → 許容CPAを設定 → 月間獲得目標で予算化。あとは、LPと広告のA/BテストでCVRを上げ、目標CPCのレンジを広げていけば、売上の伸びと利益の両立が見えてきます。
よくある質問（FAQ）
Q. LTVの計算方法はどれを使えばいい？
A. 基本は粗利ベースで、非サブスクは「平均粗利単価×平均購入回数」、サブスクは「ARPU×粗利率×平均継続月数（≈1÷月次解約率）」が実務的です。
Q. 広告費の予算の決め方が分かりません。
A. まずLTV→許容CPAを出し、月間獲得目標と掛け算します（例：許容CPA3,300円×300件＝約100万円）。ペイバック期間に対して資金余力を必ず確認してください。
Q. 初回赤字でも大丈夫？
A. ペイバック期間内に黒転し、チャーン/返品を織り込んだ実測LTVで上回れるなら問題ありません。回収が遅い場合はCVR改善やチャネル配分の見直しを。
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