ホームページで集客できない原因は？競合調査と差別化で問い合わせを増やす考え方 23.10.10  （更新: 26.05.18）

ホームページを作ったのに問い合わせが増えない、WEBサイトをリニューアルしたのに集客につながらない、と感じている企業は少なくありません。

WEBサイトには、コンバージョン（お問い合わせや資料請求、会員申し込み、購入など）を目的としたWEBサイトやECサイト、名刺代わりのコーポレートサイトなどがあります。今回の記事では、前者のコンバージョン（以下「CV」）を目的としたWEBサイトの制作やリニューアルを行うケースで、特に重要になる考え方をご紹介します。

集客できるWEBサイトを作るには、見た目のデザインを整えるだけでなく、制作前の競合調査や市場分析、自社の強みを伝える訴求設計が欠かせません。競合と同じような内容のサイトを作ってしまうと、せっかくアクセスを集めても「この会社に相談したい」と思ってもらいにくくなります。

この記事では、ホームページで集客できない原因を踏まえながら、競合調査と差別化によって問い合わせにつながるWEBサイトを作るための考え方を解説します。

ホームページで集客できない原因は「制作前の設計不足」にある

ホームページを制作・リニューアルしたのに集客につながらない場合、原因はデザインや機能だけではなく、制作前の設計が十分にできていないことがあります。

WEBサイトの制作をWEB業者に依頼すると、デザインやコーディング、ページ構成の整理は進みます。しかし、競合調査や市場分析、自社の強みをどう伝えるかといった訴求設計まで十分に行われないまま、制作主体で進んでしまうケースも少なくありません。

一般的なWEBサイト制作やリニューアルでは、下記のような流れで進むことが多いです。

もちろん、WEB業者によって対応範囲は異なりますが、一般的な制作案件では、どのページを残すか、どのページを追加するか、どのような原稿にするかは、クライアント側に任されることが多くあります。

しかし、集客を目的としたホームページでは、ここが非常に重要です。どの見込み客を狙うのか、競合他社と何が違うのか、どのページで不安を解消し、どの導線で問い合わせにつなげるのかを決めないまま制作してしまうと、見た目はきれいになっても成果につながりにくくなります。

特にリニューアルの場合、デザインやユーザビリティが一新されると、何となく問い合わせや購入も増えそうに感じます。ですが、競合や市場の調査が不十分なままリニューアルしても、新規アクセスやCVが大きく増えるとは限りません。

既存サイトにわずかでも検索流入がある場合は、デザイン改善によって信頼性が上がり、離脱率が下がる可能性はあります。ただし、競合と似たような内容のままでは、「なぜこの会社に相談するべきか」が伝わらず、新規客の増加にはつながりにくいでしょう。

つまり、集客できるホームページを作るには、制作前の段階で誰に、何を、どのように伝えるかを整理しておく必要があります。

元々、商品やサービス自体が明確に差別化されているケースであれば別ですが、多くの場合は競合と似たような商品・サービスを扱っています。その中で選ばれるためには、競合調査や市場分析を行ったうえで、訴求の角度を変えたり、伝える順番を整理したり、見込み客が不安に感じる情報を先回りして用意したりする必要があります。

ホームページ集客で重要なのは、単にページを作ることではありません。制作前に競合・市場・自社の強みを整理し、問い合わせや購入につながる流れを設計することです。この設計が不足していると、どれだけきれいなホームページを作っても、集客やCVにつながりにくくなります。

集客できるホームページに必要な競合調査とは

ホームページで集客するためには、自社サイトの内容だけを見ていても十分ではありません。検索結果や広告上で競合他社がどのような訴求をしているか、ユーザーがどのようなキーワードで情報を探しているかを確認する必要があります。

新規客からの問い合わせや購入が少ない原因として、SEOで上位表示できていないこともありますが、それ以前に競合と比べたときに選ばれる理由が伝わっていないケースも多くあります。

特に、商品やサービス自体に他社が簡単にマネできないような強みがあるケースは多くありません。多くの業種では、似たような商品・サービスを複数の会社が扱っているため、何も対策しなければ、競合と似たような内容のホームページになってしまいます。

また、以前は反応が取れていたホームページでも、情報発信や競合調査を放置していると、市場のニーズの変化に合わなくなったり、競合他社の訴求が強化されたことで、徐々に問い合わせにつながりにくくなることがあります。ユーザーのニーズに合わない情報や更新頻度の低いコンテンツは、SEO面でも不利になる可能性があります。

競合調査では、主に下記のような点を確認します。

競合サイトで共通して訴求されている内容は、ユーザーが比較検討時に重視している可能性があります。そのため、競合が打ち出している要素を確認したうえで、自社でも必要な情報を補い、さらに自社独自の強みや見せ方を加えていくことが重要です。

ただし、競合サイトの内容をそのままマネするだけでは差別化にはなりません。競合が訴求しているポイントを把握したうえで、自社ならではの実績、対応範囲、考え方、サポート体制、専門性などを整理し、ユーザーに「この会社に相談してみたい」と思ってもらえる内容にする必要があります。

また、競合サイトを見るだけでなく、検索キーワードの調査も重要です。Googleのキーワードプランナーなどを使うと、特定のキーワードに関連する検索ニーズや、各キーワードのおおよその月間検索ボリューム（実際にユーザーが検索した回数の目安）を確認できます。

検索キーワードを調べることで、ユーザーが商品名やサービス名だけでなく、「料金」「選び方」「比較」「地域名」「失敗」「おすすめ」など、どのような切り口で情報を探しているかが見えてきます。そこから、自社サイトに追加すべきコンテンツや、今まで気づいていなかった訴求の切り口が見つかることもあります。

集客できるホームページを作るには、競合サイトの訴求と検索キーワードの両方を確認し、ユーザーが求めている情報と自社が選ばれる理由を整理することが大切です。そのうえで、次に必要になるのが、競合と同じ土俵で埋もれないための差別化です。

WEB集客に強い業者と制作だけの業者の違い

ホームページ制作を依頼する場合、業者によって得意分野が大きく異なります。デザインやコーディング、システム構築などの「制作物」を作ることが得意な業者もあれば、SEOやWEB広告、コンテンツ改善、CV導線の設計まで含めた「集客改善」を得意とする業者もあります。

もちろん、デザインやUIの品質が高い制作会社は数多くあります。見た目の印象を整えたり、使いやすい画面に改善したり、ブランドイメージを高めたりするうえでは、制作会社の力が必要になる場面もあります。

ただし、ホームページから問い合わせや購入を増やしたい場合は、見た目の良さだけでは十分ではありません。重要なのは、アクセスを集める施策と、アクセスしたユーザーをCVにつなげる設計まで考えられているかです。

制作だけを中心に行う業者の場合、主な対応範囲は下記のような内容になりやすいです。

一方で、WEB集客に強い業者の場合は、制作前後の設計や改善まで含めて確認します。

この違いを理解せずに依頼すると、「きれいなホームページはできたけれど、問い合わせは増えない」という状態になりやすくなります。特に、単発の制作案件では、業者側の成果物はあくまでホームページの完成です。そのため、競合調査や市場分析、訴求の見直し、SEOを意識した原稿作成、CV導線の設計までは、十分に含まれていないこともあります。

比較的低価格の制作プランでは、デザインやページ制作が中心となり、商材や競合状況を踏まえたターゲット設定、コンテンツ提案、問い合わせ導線の改善までは対応範囲外になるケースもあります。これは業者の良し悪しというより、契約内容や見積もりの範囲が異なるためです。

そのため、ホームページ制作やリニューアルを依頼する際は、制作実績のデザインだけを見るのではなく、下記のような点も確認しておくと安心です。

また、大手のWEB業者だから必ず安心というわけでもありません。WEB集客は業種や商材、競合状況、予算、社内体制によって必要な施策が変わるため、担当者の知識や経験、契約範囲によって対応の質に差が出ることもあります。

「集客力のあるホームページを作りたいけれど、集客に強い業者か見極めるのが難しい」という場合は、WEBサイトの「設計」と「制作」を分けて考える方法もあります。

たとえば、競合調査、キーワード調査、ページ構成、原稿作成、CV導線の設計はWEB集客に詳しい業者に依頼し、デザインや構築は制作会社に依頼するという進め方です。多少費用はかかるかもしれませんが、目的を「制作物の完成」と「集客成果」に分けることで、アクセスアップから問い合わせ獲得までを意識したホームページになりやすくなります。

※ただし、CV率だけでなく、SEO、表示速度、更新性、セキュリティ、メンテナンス性なども重要です。そのため、制作部分だけを安易にノーコードサービスや自社制作で済ませる場合は、運用後の管理や改善まで含めて慎重に判断する必要があります。

競合と差別化できるWEBサイトの作り方

競合調査を行うと、自社の商品やサービスが競合と似ていることに気づくことがあります。価格、品質、対応内容、サポート体制などを比較しても、明確に「他社より圧倒的に優れている」と言える強みが見つからないケースも少なくありません。

しかし、商品やサービスそのものに大きな違いがないように見えても、WEBサイト上の見せ方や伝え方によって差別化することは可能です。

たとえば、競合が「高品質」「丁寧な対応」「安心サポート」といった抽象的な表現だけで訴求している場合、自社ではその理由や根拠を具体的に説明することで、同じような強みでも伝わり方が変わります。実績、事例、制作工程、対応範囲、サポート内容、利用者の声などを丁寧に見せることで、ユーザーに安心感や納得感を与えやすくなります。

また、すべてのユーザーに選ばれようとするのではなく、特定の悩みや目的を持つユーザーに絞って訴求することも差別化の一つです。同じ商品やサービスでも、「誰に向けて」「どのような悩みを解決するのか」を明確にすることで、競合と違う見せ方ができます。

注意したいのは、差別化できる強みが見つからないからといって、安易に価格を下げないことです。リピート購入や継続契約によって収益化できる商品であれば、初回価格を下げてCVのハードルを下げる戦略が有効な場合もあります。しかし、戦略なしに定価を下げると、商品の価値まで低く見られてしまう可能性があります。

競合と差別化できるWEBサイトを作るには、自社だけの特別な強みを無理に探すのではなく、既存の強みを分かりやすく言語化し、ユーザーが比較検討しやすい形で見せることが大切です。次の見出しからは、具体的な差別化の考え方を紹介します。

自社独自の強みがない場合の見せ方

競合と比較したときに、自社だけの特別な強みが見つからないことがあります。価格や品質、対応内容、納期、サポート体制などを見ても、他社と大きな違いがなく、何を訴求すればよいか分からないというケースです。

しかし、独自の強みがないように見える場合でも、WEBサイト上では見せ方を工夫することで差別化できます。大切なのは、無理に大げさな強みを作ることではなく、ユーザーが安心して相談・購入できる材料を丁寧に見せることです。

たとえば、商品やサービスそのものに大きな違いがなくても、誰が対応しているのか、どのような考え方で仕事をしているのか、どのような流れで納品されるのかを見せるだけで、ユーザーの印象は変わります。

特に、実際のスタッフの顔写真や作業風景は、信頼性や安心感につながります。笑顔で対応している様子、真剣に作業している様子、丁寧に確認している様子などを見せることで、商品やサービスの印象に人の温度感を加えることができます。

また、お客様の声やレビューも有効です。実際に利用した人の感想を掲載することで、同じような悩みを持つ見込み客が自分ごととしてイメージしやすくなります。可能であれば、顔写真、利用前の悩み、選んだ理由、利用後の変化などを具体的に掲載すると、より説得力が増します。

医師、専門家、有資格者、業界経験者などのコメントや推薦を掲載できる場合は、信頼性を高める要素になります。ただし、権威性を見せる場合も、肩書きだけを並べるのではなく、なぜその人が推薦しているのか、どの点を評価しているのかまで伝えることが大切です。

自社独自の強みがないように見える場合でも、実際には「人」「考え方」「対応の丁寧さ」「実績」「お客様との関係性」など、WEBサイト上で伝えられる材料は多くあります。競合が商品説明だけで終わっている場合は、こうした情報を丁寧に見せるだけでも、相談しやすさや安心感の面で差別化できます。

具体性・実績・デメリット提示で差別化する

自社商品やサービスに分かりやすい独自性がない場合は、競合が訴求している内容の中で、他社よりも詳しく、具体的に説明できるポイントを探します。同じような強みでも、より丁寧に説明されている方がユーザーに伝わりやすく、説得力が増すためです。

たとえば、「高品質」「丁寧な対応」「安心サポート」といった表現だけでは、競合との違いが分かりにくくなります。そこで、なぜ高品質と言えるのか、どのように丁寧に対応しているのか、サポートでは具体的に何をしているのかまで説明することで、抽象的な訴求を具体的な強みに変えることができます。

特に、実績や事例は差別化につながりやすい要素です。単に「実績多数」と書くだけでなく、どのような業種・用途・悩みに対応してきたのかを具体的に見せることで、見込み客が自分に近いケースを見つけやすくなります。

また、お客様の声を掲載する場合も、「良かったです」「満足です」だけではなく、利用前にどのような不安があったのか、なぜ自社を選んだのか、利用後にどう変わったのかまで掲載できると、より信頼性が高まります。

さらに、メリットだけでなくデメリットや注意点も伝えることで、商品訴求の信頼性を高めることができます。良い面ばかりを並べるよりも、向いていないケースや注意点を正直に伝えた方が、ユーザーは「きちんと説明してくれる会社だ」と感じやすくなります。

このように、あえて弱みや注意点を伝えたうえで、その理由や代わりに得られるメリットを説明すると、価格や納期だけでは伝わらない価値を訴求しやすくなります。

また、競合が強く打ち出している訴求の裏側にある懸念点を説明する方法もあります。たとえば、低価格を強く訴求している競合が多い場合は、安さだけで選ぶと確認不足や品質トラブルにつながる可能性があることを説明し、自社では品質管理や事前確認を重視していると伝える流れです。

ただし、競合との差別化を意識するあまり、特定の商品名や企業名を出して批判したり、根拠のない不安をあおったりするのは避けるべきです。単なる他社批判に見えると、かえって自社の信頼性を下げてしまいます。

差別化のために重要なのは、競合を悪く見せることではありません。ユーザーが比較検討するときに必要な情報を、より具体的に、より分かりやすく提示することです。具体性、実績、注意点を丁寧に見せることで、同じような商品・サービスでも「この会社なら安心して相談できそう」と感じてもらいやすくなります。

市場を細分化して勝てる見込み客に絞る

競合と差別化する方法として、市場を細分化して、より具体的な見込み客に絞って訴求する方法があります。すべての人に向けて広く訴求するのではなく、特定の悩みや目的を持つユーザーに向けて、専門性のある見せ方をする考え方です。

たとえば、「美味しい洋食レストラン」と訴求するよりも、「こだわりのハンバーグレストラン」と訴求した方が、ハンバーグを食べたい人にとっては専門性が高く、美味しそうに感じられます。

WEBサイトでも同じです。「何でも対応できます」と広く訴求するよりも、「この悩みに強い」「この業種に詳しい」「この用途に向いている」と絞って見せた方が、該当するユーザーにとっては相談しやすくなります。

このように市場を細分化すると、ユーザーは「自分の状況に合っていそう」「この分野に詳しそう」と感じやすくなります。また、細分化したテーマは競合が少なくなることもあるため、SEOでも有利に働く場合があります。

ただし、単にカテゴリを細かくすればよいわけではありません。細分化した見せ方をする場合は、なぜその分野に強いのか、なぜそのユーザーに向いているのかを具体的に伝える必要があります。

先ほどのハンバーグレストランの例でいえば、「ハンバーグ専門」と言うだけでは不十分です。厳選した肉を使っている、独自の調理法がある、長年ハンバーグの味を研究している、ソースや焼き方にこだわっているなど、専門性の根拠を見せることで説得力が生まれます。

WEBサイトでも、特定の市場に絞る場合は、下記のような情報を用意すると訴求力が高まります。

市場を細分化する目的は、対象を狭めて売上機会を減らすことではありません。競合が多い市場の中で、自社が勝ちやすい見込み客を明確にし、そのユーザーに深く刺さる訴求を作ることです。

特に中小企業や個人事業の場合、大手と同じように幅広いターゲットを狙うと、価格や知名度で比較されやすくなります。だからこそ、WEBサイトでは「誰に選ばれたいのか」を明確にし、その人にとって必要な情報を具体的に見せることが重要です。

競合と似た商品・サービスであっても、市場を細分化し、訴求する相手を絞ることで、選ばれる理由を作ることができます。差別化とは、必ずしも他社にない商品を作ることではなく、自社が勝てる見込み客に対して、より分かりやすく価値を伝えることでもあります。

差別化は一度作って終わりではない

競合と差別化できる訴求を作っても、それで終わりではありません。商品やサービスの強み、見せ方、価格、サポート内容、コンテンツの切り口などは、時間が経つと競合他社に似た訴求をされることがあります。

特にWEBサイトの場合、競合のページや広告の内容は誰でも確認できます。そのため、自社が打ち出している強みや見せ方が反応を取れているほど、競合に近い表現や施策を取り入れられる可能性もあります。

もちろん、特許や商標などで守れる技術やブランド要素もあります。しかし実際には、WEB集客で扱う差別化の多くは、商品そのものの独自性だけではなく、ターゲットの絞り方、情報の見せ方、実績の伝え方、不安の解消方法、問い合わせまでの導線設計などによって作られます。

そのため、差別化とは一度作った訴求を固定して使い続けることではありません。競合や市場の変化を見ながら、見込み客のニーズに合う切り口を見つけ、改善し続けることが重要です。

たとえば、以前は「低価格」が強い訴求になっていた市場でも、品質トラブルやサポート不足に不安を感じるユーザーが増えれば、「安心感」や「丁寧な対応」の方が響く場合があります。逆に、競合各社が安心感を訴求し始めた場合は、実績、専門性、スピード、対応範囲、事例の具体性など、別の切り口で差別化する必要があります。

WEBサイトの販促における差別化訴求も同じです。公開時にしっかり作り込んだページでも、競合サイトの改善や検索ニーズの変化によって、少しずつ訴求力が弱くなることがあります。

そのため、WEBサイトは公開後に放置せず、定期的に競合調査やアクセス解析を行い、コンテンツやCV導線を見直していくことが大切です。問い合わせ数が落ちてから慌てて修正するのではなく、検索順位、流入キーワード、競合の訴求、ユーザーの反応を確認しながら、少しずつ改善を重ねることで集客力を維持しやすくなります。

差別化で重要なのは、競合に絶対にマネされない強みを一つ作ることだけではありません。競合にマネされることも前提にしながら、見込み客のニーズを捉え直し、選ばれる理由を更新し続けることです。

まとめ｜ホームページ集客は制作前の競合調査と訴求設計が重要

ホームページを制作・リニューアルしても集客につながらない原因は、デザインや機能だけにあるとは限りません。制作前の段階で、競合調査や市場分析、自社の強みの整理、CVにつなげる導線設計が十分にできていないことも大きな原因です。

見た目がきれいなホームページになれば、信頼感や使いやすさは改善されるかもしれません。しかし、競合と同じような訴求のままでは、ユーザーに「この会社に相談したい」と思ってもらうことは難しくなります。

集客できるホームページを作るには、SEOで上位表示している競合サイトや、WEB広告を継続的に出している競合サイトの訴求を確認し、ユーザーが比較検討時に重視している情報を把握することが大切です。そのうえで、自社ならではの強みや見せ方を整理し、問い合わせや購入につながるページ構成に落とし込む必要があります。

また、差別化は一度作って終わりではありません。競合の訴求や市場のニーズは変化するため、公開後も定期的にアクセス状況や競合サイトを確認し、コンテンツやCV導線を見直していくことが重要です。

ホームページ集客で成果を出すには、単にページを作るのではなく、誰に、何を、どのように伝えるかを設計することが欠かせません。制作前の競合調査と訴求設計をしっかり行うことで、見込み客に選ばれやすいWEBサイトへ改善しやすくなります。