「幸運の壺」、売れるわけがないって決めつけていませんか?マーケティング的、顧客心理を理解する。【技術情報】15.07.22

あなたが上司に「この幸運の壺を売ってこい」と言われたとします。
この幸運の壺、すごく価値があったとしても顧客にいきなり「持っているだけで幸せになれるので買ってください」と言っても売れるわけがありません。

では、この「幸運の壺」をどのようにしたら売れるのかをマーケティング的に考えてみます。

見込み客にアプローチする方法、ホームページやDM、メルマガを利用する場合や実際に店舗やイベント会場などで直接会って話をする場合などによって若干考え方は異なってきますが、マーケティングプロセスとして基本的な考え方は全て同じです。

DRM、リードナーチャリングで時間をかけて信頼を得よう

DMやメルマガなどで直接見込み客にアプローチし、アクションさせるDRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)で売る方法を考えてみましょう。

DRMにはまず見込み客の連絡先リストが必要ですので、まずはどのようにしてリストを取得していくかを考えなくてはいけません。

来店客へのアンケートの実施やプレゼント、イベントなどでリストを取得するタイミングを作っていきます。
そして、ある程度リストが集まったら、そのリストに対して最初の接触を試みます。

見込み客への最初の接触は「幸運の壺」の事は一切触れずに、まずは信頼を得ることに専念することが重要です。

また、リストの「見込み度」が濃ければ売りやすいですが、今回のように売る商品が「幸運の壺」のようにハードルの高い商材の場合は念入りに事前に信頼関係を築いておくことが大切です。

メルマガやDMの場合では有益な情報を与えたり、特典やイベント会場で直接会う場合は顧客の相談にのったり、顧客の方からレスポンスがあるような信頼関係を構築し、その中でさらに見込み客の見込み度によってランク付けしアプローチ方法を変えていきます。

このように見込み客に時間をかけて段階的、継続的に教育していき、購入に結び付ける戦略をリードナーチャリングといいます。

顧客とある程度、信頼関係が構築できた段階で、はじめて「幸運の壺」を売る準備が整ったというわけです。

印象に残る興味深い商品イメージを作る

この「幸運の壺」という商品の最大の売り(特徴)は幸運になれるという「証明できない効果」ではあってはいけません。

科学的に証明できないような効果を謳って商品を売ることは、詐欺と捉えられかねず、ブランドイメージを大きく損なう危険があります。

商品として販売するための「幸運の壺」の「売り(セリングポイント)」は、素材や製造工程といった質や耐久性、希少性、「過去の逸話にあやかる」などといった実際に「証明できる価値」である必要があります。

その結果として「幸せな気持ちになれる」と提案できる商品であることを忘れてはいけません。

このように「幸せな気持ちになれること」に客が納得できなければ売れませんので、どのようにして「幸せな気持ちを提案する」かがポイントになってきます。

ある人にとっては、多くの人の体験や評価などで支持されること、商品価値に「信頼性」があることに幸せを感じることかもしれません。
一般的に信頼性が高いと感じさせるためには、他者の評価、有名人や権威のある人の推薦などが効果的です。

しかし、他者の推薦を集める、つまり顧客満足の実績があるということは、既にある程度売れている商品といえますので、新規事業として一から販売を始める場合は、他者の推薦を集めるなんて大変な労力と時間、コストを費やすことになるので、広告資金にかなりの余裕がなければ、なかなか難しいと思います。

また、少し別の視点で考えると、付加価値的な「セリングメッセージ」として、商品のインパクト、印象に残る売り文句(セリングメッセージ)を与えることでも売れようになるかもしれません。

例として、こんなアイデアはいかがでしょう?

幸運の壺にインパクトのあるセリングメッセージを考えてもいいのですが、より面白くするため「幸運の壺」という商品ともう一つ別の「不幸の壺」をセット販売にします。
「幸運の壺」は持っていることで幸運になれるのですがそのためには「不幸の壺」を他人に持っていてもらう必要があるという少しダークですが架空の独自ルールを設定します。

このように「持っているだけで幸運になれる壺」でありながら、その効果が得るための「おもしろい条件」を設定することでユニークで記憶に残りやすいセリングメッセージが考えられるようになります。

  • 誰かの不幸で、あなたが幸運になる壺
  • あなたの大切な人を幸運にするための不幸の壺
  • 誰かが不幸になってでも、幸運になりたいですか?

など。

商品のイメージや価格、ターゲットにより制限のある例ですがインパクトのある価値を創りだすこともアイデア次第で可能です。

顧客へのフォローは気遣いとお伺い。

よく、マーケティングは恋愛と似ているといいますが、顧客に好かれる、信用してもらうためには何をすればいいのかをまず考えるといいと思います。

商品の訴求を行うことは販促する上で当然のことですが、恋人に自分のいいところの自慢ばかりして、相手がうんざりして、別れたくなるという「心理的リアクタンス」が、商品を売る側と顧客との間にも同じ用に起きます。
(販売者と顧客の関係えは、心理的リアクタンスは恋人同士よりも簡単に起きてしまいます。)

そのためには顧客の行動や価値観など「顧客を知る」ことが重要で、気遣い、お伺いを基本にフォロー営業を行う必要があります。

しかし、必ずしも「顧客の思考」と「顧客の無意識の行動」が一致しない場合もあるので、声を聞くだけでなくWEBサイトやDMやメルマガの反応率などで実際の行動追跡も行ない、マーケティングプロセスの自動化「PDCA」サイクルを回し、常に効果測定されている環境を構築していきましょう。

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