リスティングなどPPC広告のコンバージョン計測の仕組み【技術情報】17.03.10

WEBマーケティングで集客ツールに代表される広告として、とても重要なYahoo!の「Yahoo!プロモーション広告」、Googleの「Googleアドワーズ」があり、それらのWEB広告をPPC広告といいます。
同社のPPC広告には大きく分けて、検索エンジンの検索結果に連動して表示される「検索連動型広告」とユーザーの趣味趣向や行動に基づいて提携サイトに配信される「コンテンツ連動型広告」(ディスプレイネットワーク広告)があります。

Yahoo!の場合、検索連動型広告を「スポンサードサーチ」、ディスプレイネットワーク広告の場合を「Yahoo!ディスプレイネットワーク」といい、
Gogleの場合、検索連動型広告を「Google検索ネットワーク」、ディスプレイネットワーク広告の場合を「Googleディスプレイネットワーク」といいます。
それぞれ、「YSS」、「YDN」、「GS」、「GDN」と略されることがあります。

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WEB広告は紙媒体に比べ効果測定が行いやすく、コンバージョン(成果)測定をすることで費用対効果の改善が行えますのでコンバージョン測定をしないのはマーケティングの観点からすると、とても勿体ないです。
PPC広告の管理画面にコンバージョン計測の結果を表示させるためにはコンバージョンタグをWEBサイトの注文完了画面や申し込み完了画面に設置するだけです。
コンバージョンが計測される仕組みは広告をクリックしてアクセスしたユーザーが使用するブラウザのCookie(一時記憶ファイルみたいなもの)に広告管理画面で設定した期間、いつどのワードで検索して表示されたどの広告をクリックしたかというデータが記録(保存)されコンバージョンした際にコンバージョンデータとして広告の管理画面に反映されます。

ここからはコンバージョン測定のカウント方法についてご紹介いたします。

同一ユーザーが複数の広告やキーワードからコンバージョンした場合

同一ユーザーが2回以上の異なる広告やキーワードから広告をクリックしてコンバージョンした場合、どのキーワードと広告がコンバージョンとして計測されるか?

ユーザーが、同じスポンサードサーチアカウント内の異なるキーワード、広告をクリックした場合は、コンバージョンに至った際にクリックされたキーワードと広告にコンバージョンがカウントされます。

【例】
2/11 キーワード「りんご」 広告A クリック1
2/15 キーワード「みかん」 広告B クリック1
2/25 キーワード「バナナ」 広告C クリック1 商品購入

上記の場合、最終的にコンバージョンに至ったキーワード「バナナ」と広告Cにコンバージョンがカウントされます。

検索連動型広告をクリックしたユーザーが後日ディスプレイネットワーク広告をクリックし、コンバージョンした場合、どちらにカウントされるのか?

これはYahoo!とGoogleで異なります。
Yahoo!の場合は検索広告とディスプレイ広告でアカウントが異なる(コンバージョンタグが異なる)ため、 スポンサードサーチとYDN両方でコンバージョンが発生した際は、コンバージョンは両方のアカウント(広告)でカウントされます。

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Goolgeアドワーズの場合、検索広告でクリックされ、後にディスプレイ広告経由でコンバージョンした場合カウントされるのはディスプレイ広告となり、逆の場合は検索広告でカウントされます。つまり、コンバージョンは最後にクリックされた広告にカウントされます。
Googleアドワーズではもう一つ、「ビュースルーコンバージョン」という指標があります。
これはディスプレイ広告でクリックされていないが表示だけがされて(ユーザーが見たであろう)、後に広告経由ではなく何らかのルートでコンバージョンした場合にカウントされます。間接的に広告が貢献されたコンバージョンということです。
ちなみに広告経由の通常のコンバージョンのことを「クリックスルーコンバージョン」といいます。
「ビュースルーコンバージョン」と「クリックスルーコンバージョン」はどちらか一方にカウントされます。

Googleアナリティクスとアドワーズのコンバージョン数の誤差

アクセス解析ツール「Googleアナリティクス」と「Googleアドワーズ」のコンバージョン計測値に誤差が生じることがよくあります。
それぞれのコンバージョン値は、「目標の完了数」と「コンバージョン数」になります。
この誤差はそれぞれの計測方法が異なるために起こります。
アナリティクスではコンバージョンしたその日時にカウントされますが、アドワーズなどの広告管理ツールでは広告が「クリックされた日時」にカウントされるためです。
つまり、広告がクリックされて実際にコンバージョンするのは後日になりますので日時にズレが生じてきます。
アドワーズなどの広告管理画面では過去のクリックが後日にコンバージョンとしてカウントされるケースもありますのでレポートを出す日によって計測値が変わることがあります。
広告管理ツールのコンバージョントラッキングの計測期間(アドワーズの場合)がもし「30日間」として設定している場合は30日経過した時点でレポートを出せば正確です。
(参考・・・https://anagrams.jp/blog/the-difference-between-google-analytics-and-google-adwords/

また、「コンバージョン数」と「総コンバージョン数」を混同しないように注意してください。
同一ユーザーが2回購入した場合に1コンバージョンとしてカウントするのか、2コンバージョンとカウントするのかの違いです。
「Yahoo!プロモーション」では、「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」で区別されます。
「Googleアナリティクス」では、「目標の完了数」と「トランザクション」、
「Googleアドワーズ」では、「コンバージョンに至ったクリック」(※1)と「コンバージョン」、となります。
(※1...2016年9月に「コンバージョンに至ったクリック」は「コンバージョン」に変更されました。同一ユーザーの複数コンバージョンを計測したい場合はコンバージョントラッキングの設定を「すべて」に設定します。)

最後に

マーケティングではWEB広告に限らず、どの広告媒体、どの広告要素、どのランディングページから訪れた見込みユーザーのコンバージョン率が高かったのか検証することが、効果的に集客させて成果を上げるためには必要です。
コンバージョン値を正しく理解し、コンバージョン計測することが重要です。

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